導(dǎo)讀：2018年下半年以來，全國各地縣級融媒體中心陸續(xù)成立,，履行著打通“最后一公里”,、“引導(dǎo)和服務(wù)群眾”的重要使命。但從現(xiàn)狀來看,，我國縣級融媒體中心建設(shè)仍處于起步階段,，建成數(shù)量少、用戶資源匱乏,、下沉不足是當(dāng)下的主要問題,。在下基層、接地氣,、推進(jìn)縣域“善治”方面,，縣級融媒體建設(shè)仍舊任重道遠(yuǎn)。

7月1日,，上海首批10個區(qū)級融媒體中心集體掛牌成立,。同步上線的首批10個區(qū)級融媒體客戶端以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，深度融合區(qū)級廣播電視,、報(bào)刊,、新媒體等資源，將成為各區(qū)新聞資訊的集散地,，并將提供區(qū)域內(nèi)生活,、教育、交通等便民服務(wù)，形成分眾傳播,、分類覆蓋的格局,。

北京比上海更先一步，早在2018年8月,，北京16個區(qū)級融媒體中心就已經(jīng)建成,。同年，全國各大縣級媒體單位也響應(yīng)中央號召,，加速推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè),。速度快、數(shù)量多,、覆蓋廣,，均是肉眼可見的成效。

但不論是區(qū)級還是縣級的媒體融合,，其意義均在于打通傳播的“最后一公里”,，既作為上傳下達(dá)的末端樞紐，也是服務(wù)群眾的新型終端,。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

自古有言：“郡縣治,，天下安”，卻又有“皇權(quán)不下縣”的說法,，于是,，郡守、縣長成了皇權(quán)在基層的代理人,。

在傳播領(lǐng)域,，“基層”也是懸而未解的難題。信息,、服務(wù),、技術(shù)難以擺脫空間的束縛，流向城市與村鎮(zhèn)的每一寸“邊緣地帶”,，而市場資本圍繞商業(yè)利益競逐,，尚不足以下沉到村鎮(zhèn)級別，由此,，縣級融媒體便被賦予了種種使命,。

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,，要扎實(shí)抓好縣級融媒中心建設(shè),，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,。此后,，縣級融媒體的使命越來越明晰：輿論引導(dǎo),、基層服務(wù)，盡量實(shí)現(xiàn)盈利,。

圖片來源：《2018年縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

諸多文獻(xiàn),、報(bào)告顯示，少部分縣級融媒體中心已經(jīng)初步完成了上述使命——浙江長興縣借助市場力量產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,，打造“縣域+媒體+電商”的新型公共服務(wù)平臺,，每年帶來超5000萬的廣告收入。甘肅玉門則以縣級電視臺為主體,，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了超200萬的年廣告收入（謝新洲，2019）,。邳州銀杏融媒通過發(fā)展to G業(yè)務(wù),，承接政務(wù)服務(wù)需求，每年能實(shí)現(xiàn)500萬以上的營收,，這已成為全臺最核心的營收來源,。

同時，融媒中心建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)出省域統(tǒng)籌,、市域聯(lián)動,、縣域自主等不同模式并行的發(fā)展態(tài)勢。（朱春陽,，2018）它們或自成一派,，獨(dú)立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產(chǎn)品，或依托省級,、市級的平臺與技術(shù),，在此基礎(chǔ)上搭建本地化的功能及頻道。朱春陽在既有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出三條路徑：移動傳播優(yōu)先,；面向用戶需求提供服務(wù),；嵌入大平臺，形成廣泛聯(lián)結(jié),。

但縱觀全國,，絕大部分融媒體中心仍處于未建成、未起步或未盈利的狀態(tài),。2018年10月至12月中旬,，謝新洲等人在全國所有縣級基層單位中隨機(jī)抽取了600個縣作為問卷調(diào)查對象。在463份有效問卷中,，已經(jīng)建成縣級融媒體中心的縣級基層單位數(shù)量為57個,，未建成的單位數(shù)量為406個，即截至2018年12月全國縣級融媒體中心的建成比例約為12.30%,。

并且,，在“多端分發(fā)”,、“素材共享”、“移動采編”,、“大屏指揮”,、“輿情監(jiān)測”、“數(shù)據(jù)分析”等功能中,，僅具備一項(xiàng)功能的融媒體中心接近半數(shù),，這表明全國縣級融媒體中心建設(shè)工作仍然處于起步階段。

縣級融媒體中心建設(shè),，必然需要經(jīng)歷從無到有,，從有到優(yōu)的過程。機(jī)構(gòu),、人員,、技術(shù)、管理思維,、盈利模式,，均是需要突破的重點(diǎn)與難點(diǎn)，一切都還需要時間與耐心,。

但在“排頭兵”中,，我們也需要指出諸多不足，即縣級融媒體中心存在「向上傳播」與「向下傳播」不協(xié)調(diào)的問題,。

一方面,，各縣級媒體機(jī)構(gòu)需要響應(yīng)中央號召，建中心,、促融合,、招人才、造“廚房”,、做App,，這幾乎成了所有融媒中心的標(biāo)準(zhǔn)模式。這其中,，肉眼可見的實(shí)體建構(gòu)顯得尤為重要——中心掛牌,、中央廚房建成、App上線,。行政指標(biāo)達(dá)標(biāo),，「向上傳播」即能順利完成。

但另一方面,，上級指標(biāo)雖然達(dá)成,，但作為核心服務(wù)對象的基層用戶卻被淡忘。有App 無用戶,，“廚房”大 客人少,、矩陣全 受眾少,，似乎成了縣級融媒體的常態(tài)問題。

以長興縣傳媒集團(tuán)為例,，筆者從論文中看到如下描述——“目前擁有廣播,、電視、報(bào)紙,、 雜志,、網(wǎng)站等14個媒體平臺，以及20多個新聞客戶端,、社交媒體賬號及自媒體群,，截至2018年底總用戶超過60萬”。如此龐大的媒介架構(gòu),，34個平臺,，僅囊括60余萬用戶（未去重），傳播效率,、飽和度顯然不足。

同樣,，山東寧津的“智慧寧津”APP目前只有2萬裝機(jī)量,，總點(diǎn)擊量僅2000多萬次。在一些模范縣級融媒App內(nèi),，各新聞頭條評論量幾乎為0,，社區(qū)版塊互動量也停留在個位數(shù)。有些縣如浙江青田甚至還擁有兩個App,，縣域用戶體量難以支撐,。

萬事俱備，只欠用戶,。如果觸達(dá)不到大眾群體,，基層服務(wù)便無從實(shí)現(xiàn)，傳播效果也無法凸顯,。目前,，絕大多數(shù)縣級融媒App主要依靠行政力量進(jìn)行推廣，如要求機(jī)關(guān)單位員工及其家屬下載安裝,，但并未針對大眾用戶設(shè)計(jì)出明確,、有效的推廣計(jì)劃。向上有動力,，向下無壓力,，如何做好「向下傳播」仍是難點(diǎn)。

推廣缺位亟待改善,，但縣級用戶體量小也是事實(shí),。我們需要思考——每個縣/區(qū)級融媒體都有自建App,、打造中央廚房、做媒體矩陣的剛需嗎,？我們需要的是「大而全」還是「小而精」的融媒體,？冗余和過剩如何解決？媒介過載,，帶來的究竟是高效服務(wù)還是選擇困難,？

用戶消逝的背后，是平臺間的激烈競爭,。

娛樂消遣方面,，抖音、快手是小鎮(zhèn)青年的不二之選,；新聞渠道方面,，騰訊、今日頭條的推送機(jī)制更為便捷,；政務(wù)服務(wù)方面,，省/市/國家級平臺都能提供均一而全面的服務(wù)功能，支付寶/微信的繳費(fèi)功能也一應(yīng)俱全,。

復(fù)雜的市場競爭格局,，或許可以為我們解釋：用戶去哪兒了。對于APP的使用而言,，施拉姆的媒介選擇公式同樣有效：媒體選擇=媒體獲得的價值/費(fèi)力程度,。當(dāng)縣級融媒App的價值可以被其他平臺所替代，當(dāng)用戶接觸頭部媒體顯得更為容易的時候,，縣級融媒App也就陷入了險(xiǎn)境,。

筆者在邳州的小范圍抽樣調(diào)查顯示（N=40），知曉本地縣級融媒體品牌的人群不足半數(shù),，且大多數(shù)人的新聞渠道為頭條,、騰訊新聞，日常生活繳費(fèi)也直接通過支付寶,、微信來完成,，而各類功能一應(yīng)俱全的縣級融媒核心產(chǎn)品——“邳州銀杏甲天下”App并未受到市場青睞。

互聯(lián)網(wǎng)是贏家通吃的平臺,，國內(nèi)有BAT,，國際有FAANGs，僅此幾家便足以占據(jù)用戶所有的注意力,?？h級融媒體何以突圍、何以差異化,？或許可以在「下沉」中找到答案,。

「下沉」,，即是下基層，接地氣,。不止于市縣,，更在于鄉(xiāng)、村,、鎮(zhèn),。與西方使用的社區(qū)（community）、在地（local）等概念相似但又不同,，帶有中國本土特征的“基層”,，內(nèi)涵更加豐富：在城市，基層是街道,、社區(qū),、各種國有企事業(yè)單位；在鄉(xiāng)村,，基層是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊,。在中國社會生活之中，基層一度是普通人生產(chǎn),、生活,、學(xué)習(xí)和消費(fèi)的組織空間和單位。（張慧瑜,，2019）

在廣闊的鄉(xiāng)、村,、鎮(zhèn)內(nèi),，BAT的觸角尚未抵達(dá)，百姓與上級政府之間的溝通渠道尚不健全,，基層傳播體系還未建立,。不論是政務(wù)、新聞,、服務(wù),，都是大有可為的田野。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的訴求,、村內(nèi)公路設(shè)施修繕的訴求,、醫(yī)療、就業(yè)或問政的訴求,，均是縣級融媒體可以挖掘,、布局和傳播的新重點(diǎn)。

對于縣級融媒體而言,，盈利只是生路而非出路,，商業(yè)性和公共性缺一不可,。做好基層傳播，引導(dǎo)和服務(wù)基層,，才是其核心要義,。從8.18 指導(dǎo)意見的整體來看，討論媒介融合是在新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的關(guān)系框架下展開的,?？h級融媒體中心的戰(zhàn)略定位，就是基于其在現(xiàn)代治理體系中的主體性角色,，助推縣域“善治”,，通過參與治理實(shí)現(xiàn)域內(nèi)公共利益的最大化。

下基層,，接地氣,，走好“最后一公里”，縣級融媒仍舊任重道遠(yuǎn),。