近年來(lái)，政務(wù)傳播借力互聯(lián)網(wǎng)渠道,，發(fā)聲平臺(tái)更加多元,、速度更快,、范圍更廣、成本更低,，涌現(xiàn)出一大批“破圈”的政務(wù)新媒體,。例如，改編流行歌曲“我們一起打疫苗,，一起苗苗苗苗苗”的深圳衛(wèi)健委,，針砭時(shí)弊“嘲諷‘小鎮(zhèn)做題家’是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)”的浙江宣傳，剪輯視頻“我看見(jiàn)——致敬公安英雄”的廣東公安等常被熱議追捧,，說(shuō)明我國(guó)政務(wù)新媒體已成為塑造主流輿論的重要力量,。

??綜觀眾多政務(wù)新媒體“破圈”作品，可以發(fā)現(xiàn),，它們都具有超出一般的網(wǎng)感,。所謂網(wǎng)感，即網(wǎng)絡(luò)敏感力或網(wǎng)絡(luò)感知力,，簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)悟性,。網(wǎng)感上佳者，既能洞察網(wǎng)民的需求,，又能用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)表達(dá)自身主張,，對(duì)新媒體作品生產(chǎn)而言極為重要。

??獲取網(wǎng)感需要闖過(guò)重重關(guān)卡,。第一重關(guān)卡是人物設(shè)定,，要做到靈魂有趣。在數(shù)字化時(shí)代,，人們更多通過(guò)冰冷的手機(jī),、電腦進(jìn)行交往?！叭嗽O(shè)”將電子終端,、組織機(jī)構(gòu)擬人化為情感豐沛、幽默詼諧的人物,，能迅速拉近網(wǎng)民與政府的心理距離,。目前，眾多政務(wù)新媒體沒(méi)有“人設(shè)”意識(shí),，千篇一律地以單位名稱(chēng)命名,。雖有辨識(shí)度，便于搜索,，但缺乏吸引力,；有些即便有“人設(shè)”觀念，也只停留在冠以小名的表層。成功的“人設(shè)”應(yīng)內(nèi)涵“有趣的靈魂”,，如四川廣播電視臺(tái)的各平臺(tái)賬號(hào)@四川觀察自稱(chēng)“觀觀”,，定位為“四處觀察”的新聞人?！坝腥さ撵`魂”雖可一蹴而就,，但仍需長(zhǎng)期的形象管理，如自稱(chēng)“小新”的國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心的微博賬號(hào)@國(guó)資小新,，一直以嚴(yán)肅又可愛(ài)的“反差萌”形象示人,，才能讓人設(shè)更加立體生動(dòng)、深入人心,。

??第二重關(guān)卡為平等互動(dòng),，多采用召喚敘事,?；ヂ?lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的架構(gòu)培育了“Z世代”平等的價(jià)值觀念,。政務(wù)信息自帶嚴(yán)肅“體質(zhì)”,，易使政務(wù)新媒體形成高冷印象，因此需要在提升互動(dòng)性上多下功夫,?！昂幽霞部亍钡某鋈Ρ砻鳎?wù)新媒體拋棄傳統(tǒng)的說(shuō)教口吻,、單向的獨(dú)白話語(yǔ),，代之以親切,、幽默的平等對(duì)話,，不僅化解天然的不茍言笑之形象,，且將“有趣的靈魂”展露無(wú)遺。對(duì)于政務(wù)服務(wù),，信息發(fā)布只是服務(wù)的始點(diǎn)。為吸引網(wǎng)民關(guān)注,，與網(wǎng)民平等互動(dòng),，拉近與網(wǎng)民的距離,，政務(wù)新媒體可訴諸召喚敘事。召喚敘事主要有行動(dòng)召喚和符號(hào)召喚,。行動(dòng)召喚指召喚受眾通過(guò)行動(dòng)來(lái)參與活動(dòng)。符號(hào)召喚是通過(guò)懸念,、歌曲,、裝扮等各種符號(hào),，吸引受眾點(diǎn)擊,。

??第三重關(guān)卡乃回應(yīng)關(guān)切，共情傳播,。網(wǎng)民的關(guān)切對(duì)象，既包括身邊的人和事,，更涵蓋廣泛的社會(huì)熱點(diǎn)議題,?；貞?yīng)網(wǎng)民關(guān)切的事件,，是主題共鳴,；以情感傳播回應(yīng)網(wǎng)民情感，才是共情傳播,。共情傳播建立在主題共鳴之上,?；ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)傳播造就信息生產(chǎn)的碎片化、信息消費(fèi)的快餐化,，以情緒感染、情感動(dòng)員達(dá)成情感共鳴成為跨圈傳播,、輿論形成的關(guān)鍵,。在塑造主流輿論新格局中,，政務(wù)新媒體要想成為輿論領(lǐng)袖，必須用正向情感引導(dǎo)輿論,，以沖刷自媒體文章所裹挾的負(fù)向、極端情感,，就既要在主題上、又要在情感上與網(wǎng)民同頻共振,。“浙江宣傳”公眾號(hào)眾多針砭時(shí)弊的短評(píng)能迅速破圈,，都因?yàn)樽プ×藷狳c(diǎn)事件中的網(wǎng)民關(guān)切，引起共鳴成為其秘訣之一,。

??第四重關(guān)卡即掌握調(diào)性,，創(chuàng)意表達(dá)。在全媒體傳播體系的建設(shè)中,，各機(jī)構(gòu)都在建設(shè)新媒體矩陣。但各個(gè)平臺(tái)調(diào)性有異,，如微博利于展開(kāi)辯論，抖音利于話題擴(kuò)散,，而微信利于延展深度。微博,、微信適宜圖文表達(dá),，而抖音則適宜短視頻傳播,，政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性匹配相應(yīng)話題,，才能達(dá)到1+1＞2的功效。互聯(lián)網(wǎng)的信息浩如煙海,，唯有適宜平臺(tái)調(diào)性的創(chuàng)意表達(dá)才能超越受眾的選擇性注意。如中國(guó)氣象局2016年11月21日的微博“蠢萌風(fēng)趣”的表達(dá)：“這場(chǎng)雪如果下大了肯定不小,，如果下小了也肯定不會(huì)大”“雪是好雪,，但風(fēng)不正經(jīng)”，不僅當(dāng)時(shí)成為爆款,，至今仍被眾多網(wǎng)民提起,。

??好的網(wǎng)感是對(duì)人性的深刻洞察,，又是對(duì)傳播規(guī)律的主動(dòng)順應(yīng)。傳播中存在顯著的好心情效應(yīng),，即信息與好心情聯(lián)系在一起時(shí)，會(huì)更具有說(shuō)服力,，且有利于形成積極態(tài)度,。有趣人設(shè)、平等對(duì)話,、召喚敘事、共情傳播,、掌握調(diào)性、創(chuàng)意表達(dá)等,，都有助于網(wǎng)民達(dá)到好心情狀態(tài)，在他們選擇性注意,、理解和記憶時(shí)入眼,、入腦、入心,，不斷提升政務(wù)新媒體傳播力,、引導(dǎo)力,、影響力。（曾慶香）

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