近年來,，政務(wù)傳播借力互聯(lián)網(wǎng)渠道,，發(fā)聲平臺更加多元,、速度更快,、范圍更廣、成本更低,，涌現(xiàn)出一大批“破圈”的政務(wù)新媒體,。例如，改編流行歌曲“我們一起打疫苗,，一起苗苗苗苗苗”的深圳衛(wèi)健委,，針砭時弊“嘲諷‘小鎮(zhèn)做題家’是一個危險信號”的浙江宣傳，剪輯視頻“我看見——致敬公安英雄”的廣東公安等常被熱議追捧,，說明我國政務(wù)新媒體已成為塑造主流輿論的重要力量,。

??綜觀眾多政務(wù)新媒體“破圈”作品，可以發(fā)現(xiàn),，它們都具有超出一般的網(wǎng)感,。所謂網(wǎng)感，即網(wǎng)絡(luò)敏感力或網(wǎng)絡(luò)感知力,，簡稱網(wǎng)絡(luò)悟性,。網(wǎng)感上佳者，既能洞察網(wǎng)民的需求,，又能用網(wǎng)言網(wǎng)語表達(dá)自身主張，對新媒體作品生產(chǎn)而言極為重要,。

??獲取網(wǎng)感需要闖過重重關(guān)卡,。第一重關(guān)卡是人物設(shè)定，要做到靈魂有趣,。在數(shù)字化時代,，人們更多通過冰冷的手機(jī)、電腦進(jìn)行交往,?！叭嗽O(shè)”將電子終端、組織機(jī)構(gòu)擬人化為情感豐沛,、幽默詼諧的人物,，能迅速拉近網(wǎng)民與政府的心理距離。目前,，眾多政務(wù)新媒體沒有“人設(shè)”意識,，千篇一律地以單位名稱命名。雖有辨識度,，便于搜索,，但缺乏吸引力；有些即便有“人設(shè)”觀念,，也只停留在冠以小名的表層,。成功的“人設(shè)”應(yīng)內(nèi)涵“有趣的靈魂”,，如四川廣播電視臺的各平臺賬號@四川觀察自稱“觀觀”，定位為“四處觀察”的新聞人,?！坝腥さ撵`魂”雖可一蹴而就，但仍需長期的形象管理,，如自稱“小新”的國務(wù)院國資委新聞中心的微博賬號@國資小新,，一直以嚴(yán)肅又可愛的“反差萌”形象示人，才能讓人設(shè)更加立體生動,、深入人心,。

??第二重關(guān)卡為平等互動，多采用召喚敘事,?；ヂ?lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的架構(gòu)培育了“Z世代”平等的價值觀念,。政務(wù)信息自帶嚴(yán)肅“體質(zhì)”,，易使政務(wù)新媒體形成高冷印象，因此需要在提升互動性上多下功夫,?！昂幽霞部亍钡某鋈Ρ砻鳎?wù)新媒體拋棄傳統(tǒng)的說教口吻,、單向的獨白話語,，代之以親切、幽默的平等對話,，不僅化解天然的不茍言笑之形象,，且將“有趣的靈魂”展露無遺。對于政務(wù)服務(wù),，信息發(fā)布只是服務(wù)的始點,。為吸引網(wǎng)民關(guān)注，與網(wǎng)民平等互動,，拉近與網(wǎng)民的距離,，政務(wù)新媒體可訴諸召喚敘事。召喚敘事主要有行動召喚和符號召喚,。行動召喚指召喚受眾通過行動來參與活動,。符號召喚是通過懸念、歌曲,、裝扮等各種符號,，吸引受眾點擊。

??第三重關(guān)卡乃回應(yīng)關(guān)切,，共情傳播,。網(wǎng)民的關(guān)切對象,，既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點議題,?；貞?yīng)網(wǎng)民關(guān)切的事件，是主題共鳴,；以情感傳播回應(yīng)網(wǎng)民情感,，才是共情傳播。共情傳播建立在主題共鳴之上,?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時傳播造就信息生產(chǎn)的碎片化、信息消費的快餐化,，以情緒感染,、情感動員達(dá)成情感共鳴成為跨圈傳播、輿論形成的關(guān)鍵,。在塑造主流輿論新格局中,，政務(wù)新媒體要想成為輿論領(lǐng)袖，必須用正向情感引導(dǎo)輿論,，以沖刷自媒體文章所裹挾的負(fù)向,、極端情感，就既要在主題上,、又要在情感上與網(wǎng)民同頻共振,。“浙江宣傳”公眾號眾多針砭時弊的短評能迅速破圈,，都因為抓住了熱點事件中的網(wǎng)民關(guān)切，引起共鳴成為其秘訣之一,。

??第四重關(guān)卡即掌握調(diào)性,，創(chuàng)意表達(dá)。在全媒體傳播體系的建設(shè)中,，各機(jī)構(gòu)都在建設(shè)新媒體矩陣,。但各個平臺調(diào)性有異，如微博利于展開辯論,，抖音利于話題擴(kuò)散,，而微信利于延展深度。微博,、微信適宜圖文表達(dá),，而抖音則適宜短視頻傳播，政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)應(yīng)根據(jù)不同平臺的調(diào)性匹配相應(yīng)話題,，才能達(dá)到1+1＞2的功效,?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，唯有適宜平臺調(diào)性的創(chuàng)意表達(dá)才能超越受眾的選擇性注意,。如中國氣象局2016年11月21日的微博“蠢萌風(fēng)趣”的表達(dá)：“這場雪如果下大了肯定不小,，如果下小了也肯定不會大”“雪是好雪，但風(fēng)不正經(jīng)”,，不僅當(dāng)時成為爆款,，至今仍被眾多網(wǎng)民提起。

??好的網(wǎng)感是對人性的深刻洞察,，又是對傳播規(guī)律的主動順應(yīng),。傳播中存在顯著的好心情效應(yīng)，即信息與好心情聯(lián)系在一起時,，會更具有說服力,，且有利于形成積極態(tài)度。有趣人設(shè),、平等對話,、召喚敘事、共情傳播,、掌握調(diào)性,、創(chuàng)意表達(dá)等，都有助于網(wǎng)民達(dá)到好心情狀態(tài),，在他們選擇性注意,、理解和記憶時入眼、入腦,、入心,，不斷提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力,、影響力,。（曾慶香）

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